습관의 경제학

사람들의 의도가 잘못된 쪽으로 향하고 있어서 문제가 생기는 것이 아니다. 문제는 자신이 이미 지니고 있는 좋은 의도에 따라 행동하지 않는 것이다.

의도-행동의 차이는 행동을 변화시킬 수 있는 가장 강력한 해결책이다. 사람들의 의도나 의향을 바꿀 필요는 없다. 설득할 필요도, 마음을 바꾸려고 노력할 필요도 없다. 단지 사람들의 마음속에 이미 존재는, 좋은 의도를 자극하고 활성화하는 것이 우리가 해야 할 일이다.

 

우리의 행동이 현재 환경에 제대로 적응하고 있느냐 아니냐를 생각해 봐야 한다. 현재 환경에 잘 적응하는 행동은 이성적으로 비춰지는 반면, 적응하지 못하는 행동은 종종 비이성적으로 비춰진다.

 

어림짐작의 기술 (휴리스틱)

뇌가 모든 정보를 종합적으로 판단하려고 한다면 그렇잖아도 부족한 50비트의 인지능력은 휴리스틱, 즉 경험적 지식에 의존한다. 휴리스틱이란 시간이나 정보가 불충분해서 합리적인 판단을 할 수 없거나 굳이 체계적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 그동안의 경험을 통해 나름대로 발견한 편리한 기준에 따라 신속하게 사용하는 ‘어림짐작의 기술’이다.

 

기본적으로 뇌의 인지 기능은 부정행위를 저지르다 들킬 확률을 계산하느라 시간과 에너지를 낭비하지 않는다. 그러기엔 너무 비싼 대가를 치러야 하기 때문이다. 그 대신 인간의 뇌는 어둠 속에서는 윤리적 의무를 잡아맨 고삐를 조금은 풀어도 괜찮다는 규칙을 입력해 두었다. 일반적으로 통하는 규칙이니까. 적어도 과거에는 잘 통했으니까. 

 

그 경험적 지식이란 것이 별 문제없이 오랫동안 통용되다 보면 인간 본성이 된다. 그리고 그 논리가 더 이상 적용되지 않는 상황에서도 사라지지 않고 그대로 남아 있음이 실험을 통해 확인되었다.

 

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지름길 1: 집단 추종

인간은 유달리 모이는걸 좋아하고 협동하며 살아간다. 물론 협동이란 면에서 인간을 능가하는 개미나 벌 같은 종도 있지만, 그런 곤충 사회에서는 각 개체가 유전적으로 매우 밀접하게 연관되어 있기 때문에 사회 전체가 말 그대로 하나의 대가족이나 마찬가지다. 하지만 인간의 경우에는 연관이 없는 사람들과도 쉽사리 만나서 종종 함께 일하는 걸 보면 인간의 협동심이란 정말 대단하다고 인정하지 않을 수 없다. 

 

 

지름길 2: 손실 회피

사람들은 확실히 손실을 꺼린다. 즉 이득을 얻기 위해서라기보다는 손실을 피하고자 노력하는 사람이 대부분이다. 

현재 상태에서 (잘못된 방향으로) 물러나는 결과가 나올 때 인간은 보통 그것을 손실로 간주한다. 하지만 기대에 미치지 못했을 때, 또는 어렵지 않게 더 좋은 결과를 얻을 가능성이 있다고 생각했다가 얻지 못했을 때에도 역시 손해 본다는 생각을 한다.

손실이란 늘 어떤 판단 기준점과 비교해서 발생하게 되어 있다 판단 기준점은 현재 상태일 수도 있고 예상되는 결과일 수도 있다. 심지어 당신 차지가 될 수도 있었는데 아깝게 놓쳐 버렸다고 생각하는 그 어떤것도 기준점이 될 수 있다.

 

지금길 3: 현재 가치 선호

대부분의 사람들은 가까운 미래에는 상대적으로 높은 할인율, 먼 미래에는 상대적으로 낮은 할인율에 영향을 받으며 행동하는 경향이 있다. 행동 경제학자와 심리학자들은 이런 경향을 하이퍼볼릭 디스카운팅이라 부른다. 하이퍼볼릭 디스카운트 성향이 강한 사람은 현재의 이득에는 참을 성을 보이지 못하는 반면 미래의 이득에 대해서는 더 많은 인내심을 발휘한다. 

 

우리는 진지하게 계획을 세워 놓고 계획 실행 순간이 다가오면 힘들어하다가 시간이 지나면 또 열심히 계획을 세운다. 다시 말해, 계획과 미실행의 악순환이 이어지는 것이다.

 

현재에 무게를 많이 둘 때 나타나는 현상은 세 가지로 볼 수 있다. 첫째, 가능한 한 현재와 가까운 순간에 보상을 원하게 된다. 되도록 빠른 시간에 보상을 받을수록 심리적 만족감이 커지기 때문이다. 둘째, 손실, 불편함, 비용을 되도록 먼 미래로 미루게 된다. 이런 요인들이 주는 아픔이 급격히 디스카운트되기 때문이다. 당연히 오늘의 미래는 내일의 현재가 된다. 결국 미뤄 두었던 비용과 불편함이 대거 밀어닥치게 마련이다. 마지막으로 방금 봤듯이, 미래에는 혜택을 주지만 현재 비요을 발생시키는 행동은 계획을 세울 때는 매력이 넘치는 듯 해도 계획을 실행할 시간이 다가오면 매력이 떨어진다.

 

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전략 1: 능동적 선택 전략

의도를 바꾸려 들지 말고, 단지 선택을 요구해 활성화 하라.

 

능동적 선택을 활용한 디자인

능동적 선택을 활성화하는 데는 3가지 중요한 단계가 있다. 기존의 과정 중단 시키기, 정답 선택 제시하기, 그리고 당사자의 선택에 따라 실행하기다. 이 세가지 단계 중에서 일반적으로 두번째 단계가 가장 쉽다.

능동적 선택을 활성화하위 위해서 고려해야 할 사함은 첫째, 능동적 선택 전략의 대상이 된 의사결정자는 결정을 내릴 수 있을 만큼 충분한 정보를 지니고 있어야만 한다. 여기서 ‘충분한’이란 어떤 대안을 제시하느냐에 따라 다르다. 하지만 일반적으로 선택에 필요한 정보를 충분히 제공하지 않은 상태에서 일련의 대안을 제시하고 누군가에게 선택하도록 요구하는 행위는 문제를 일으킬 수 있다. 둘째 습관 설계 디자이너는 사람들이 결정을 내린 이후 그 결정을 바꾸는 행위를 허락할지 말지 처음부터 결정해야 한다. 여기서는 두가지 방식을 책할 수 있다. 첫번째 방식은 예외 허용 처리 메커니즘을 제공하는 것이다. 의사결정자가 재정 상황의 급격한 변화 같은 정당한 이유로 자신의 결정을 바꾸고 싶어 한다면 그 요청을 받아 준다. 이 방식은 공정하다는 평을 받기는 하지만 어떤 이유가 정말로 ‘정당한’지 파악하고 그에 따라 예외 사항을 지원하고 실행할 수 있는 과정을 구축해야 한다는 단점도 있다. 두번째 방식은 어떠한 예외도 허락하지 않는 것이다. 따라서 직원들에게는 일이 한결 수월해지는 면도 있지만 공정하지 않다는 평을 받기도 한다.

 

능동적 선택을 작동시키려면 기존의 과정이 이미 존재하고 있어야 한다. 좋은 의도를 지닌 사람이 디자이너인 당신과 교신할 수 있는 과정 말이다. 또한 그 사람을 잠시 멈춰 세워서 제시된 대안 중엥서 선택하도록 요구할 수 있을 만큼 디자이너가 통제권을 지닌 과정이어야 한다.

 

마지막으로 습관 설계 디자이너는 각 개인이 내린 능동적 결정에 따라 개인별 수준에 맞춰 실행 시킬 수 있는 능려긍ㄹ 지녀야만 한다.

 

능동적 선택 전략을 디자인 하면, 즉 사람들을 잠깐 정지시키고 그들의 희소한 관심을 끌어당겨서 스스로 원하는 바를 말하고 선택하게 만드는 시스템을 만들면, 자발적인 사고를 통해 진정으로 하고 싶다고 느끼는 것과 부주의와 타성에 젖은 상태에서 하고 싶다고 생각하는 것 사이의 격차를 줄일 수 있다.

 

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전략 2: 자발적 잠금 (Lock-in) 전략

미래에 직면하게 될 선택을 오늘 미리 결정하게끔 하라. 사전조치

 

사전조치를 활용해 디자인하기

사전 조치를 실행하는데도 3가지 핵심 절차가 있다. 먼저 그 대안을 불가능하거나 덜 바람직하게 만들 수 있도록 한 다음, 마지막으로 그 선택에 따라 실행이 이루어지도록 만들어야 한다. 두번째로 사람들을 솔깃하게 만드는 미래 행동을 아예 불가능하거나 덜 매력적으로 만드는 선택을 제안할 필요가 있다. 이 시점에서 당신은 사람들이 미래에 내려할 결정을 변형하도록 도움을 제공한다. 여기서 변형이란 유혹적인 대안을 완전히 없애는 게 아니라 전보다 덜 솔깃하게 살짝 바꾸는 일을 말한다. 마지막 단계로 사람들이 사전 조치를 통해 내린 선택에 맞춰 실행에 옮겨야 한다.

 

고려사항

첫째 미래에 어떻게 행동하기를 바라는지 또는 어떤 미래 결과를 달성하고 싶은지와 관련해서 사람들과 함께 있는 자리에서 결정을 내려 달라고 요청할 수 있어야만 한다. 또한 사전 조치 실행하기 방식을 만드는 습관 설계 디자이너는 적절한 ‘예외규정’을 허용하면서도 동시에 실행을 요구하는 강력한 구속력을 지난 방법을 강구해야 한다. 마지막으로 사전 조치 실행하기 방식을 가장 효율적으로 활용하기 위해서는 능동적 선택과 옵트아웃을 모두 사용해서 이 방식의 효율성을 극대화 할 수 있어야 한다.

 

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전략 3: 디폴트 세팅 전략

바람직한 선택을 기본값으로 설정하고 옵트아웃을 제공하라.

 

고려사항

첫째, 기본 대안인 디폴트를 거절하는 것이 최상인지 아닌지 결정할 수 있을 만큼 충분한 정보를 지니고 있는지 확인해야 한다. 특히 습관 설계 디자이너라면 디폴트로 정해진 방식을 따르지 않겠다고 결정한 사람이 이후에도 현재와 같은 상황을 유지할 수 있는지 충분한 정보를 제공해 알리도록 신경써야 한다. 둘째, 습관 설계 디자이너는 사람들이 선택을 내려 놓고 나중에 그 결정을 바꾸려는 행위를 허락할지 말지 처음부터 결정해야 한다.  마지막으로 옵트아웃 방식이 효력을 발휘하려면 디폴트엥서 빠져 나온 사람들을 효과적이고 효율적으로 처리해야만 한다. 그게 뭐 어렵나 싶겠지만, 현실적으로는 습관 설계 디자이너들은 거의 모든 경우에서 디폴트를 거절한 사람들 때문에 추가적인 노력과 비용을 들여야 한다. 

 

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전략 4: 흐름에 올라타기 전략

눈길을 끌 수 없다면 눈길이 머물만한 곳으로 가라

 

시선의 흐름에 올라탄다는 말은 누군가의 주의가 이미 쏠려 있는 곳으로 간다는 뜻이란걸 잊지 말자. 두번째 단계는 상대방이 가능한 한 쉬운 방법응로 행동 요청을 실행에 옮길 수 있도록 신호를 삽입하는 것이다.

 

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전략 5: 리프레이밍 전략

선택 재구성만으로도 전혀 다른 결과를 만들 수 있다.

 

사회 규범을 활용한 선택 리프레이밍

 

손실 회피를 활용한 선택 리프레이밍

일반적으로 손실이 이득보다 커 보이므로 여러 손실들을 하나로 묶는게 좋다. 큰거 한방에 쓰러지는게 잔 펀치를 계속 맞다가 골병들어 쓰러지는 것보다 덜 아프다는 논리라 생각하면 된다. 반대로 이득은 저평가 되는 경향이 있으므로, 일일이 나열하는것이 낫다.

 

신비한 미끼효과

 

리프레이이밍으로 디자인하기

먼저, 가장 큰 효과를 일으킬 수 있는 관점으로 메시지를 바꿔 넣을 수 있는 새로운 프레임을 찾아야 한다. 이게 쉬운 일만은 아니다. 다음으로 새로운 프레임을 활성화하기 위해 사용할 수 있는 사람들의 마음속이 이미 존재하는 어떤 개념을 찾아야 한다. 마지막으로 그 프레임을 활용하는 메시지를 개발하고 효율적으로 사용해야 한다.

 

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전략 6: 업혀가기 전략

사람들이 좋아하는 행동의 부산물로 바람직한 행동이 나오게끔 디자인하라

 

업혀가기 전략은 지금 이 순간 사람들의 재미를 끌어당기는 행동이나 행위를 이용한다는 점에서 아주 효과적이다. 그렇지만 습관 설계 디자인 전략으로 호라용하기 전에 몇가지 명심해야 할 사항이 있다. 

첫째, 성공적으로 올라탈 만한 행동을 찾기 위해서는 상당한 사고와 창의력이 요구된다. 사람들이 기존에 하고 싶어하는 행동을 통해 당신이 원하는 바람직한 행동이 부산물로 자연스럽게 나오게 하려면 어떤 행동을 선택하는지 시간을 두고 잘 생각해 보라. 일반적으로 마음에 드는 행동을 찾아내기까지 시행착오를 거치게 된다.

 

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전략7: 간이화 전략

단순하고 쉽게 만들 수만 있다면 그 자체가 최상의 전략이다.